文创，在生活中时常被提及，初次接触“文创”一词时，理解为系当下很潮的一种概念，它和设计有关、和市场有关、和年轻人有关，反正就是与“我”无关的身外之物。

　　2009年接到一间知名A4公司设计邀约，要求带领一个50人的设计团队为北京这座城市设计一系列文创产品，就这样，文创开始与“我”有关。

　　设计，是要解决问题的，由于初次为文创而设计，那么文创设计要解决什么问题呢？

　　1、文创是什么？

　　2、文创产品是什么？

　　3、北京的城市文创产品是什么？

　　4、世界的文创产品又是什么？

　　5、文创产品有什么作用？

　　6、文创产品质量如何考核？

　　7、我的设计能解决那么多问题吗？

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　　怎样实现好的文创设计呢？本文以过去一年“中国南粤古驿道首届文化创意大赛”的参赛经验和给北京市设计系列文创产品的心得，尝试去分析什么是好的文创产品，给2018年度中国南粤古驿道文创大赛所有师生团队一个理论性的参考，希望能有助于第二届文创大赛作品质量的提升。

　　文创是指文化与创意（Cultural and Creative）的统称，资料显示源于英国的Cultural and Creative Industries相关。本人理解它是根植于一定地域、时空范围内的人文文化，发挥人的主观创造力，创造、创作或衍生出新的、符合一定人群审美价值观、消费价值观的文化产物，起到对其特定文化的活化、传播、传承、推陈出新的客观作用。

　　我所理解“文创”二字是有名词词性和动词词性的“文”与“创”组合。

　　名词词性的“文”与“创”，“文”是指在一定地域时空范围内的人文文化，具体呈现有视觉、听觉、民俗风情的元素：图腾、形状、色彩、立体、文字等为视觉元素；乐器音、方言、歌曲、自然之音、市井之音等为听觉元素；节庆、乡例、非遗、语言、古县志记载、口耳相传故事等为民俗风情元素；而“创”是指在具体的新的物化结果，具体呈现有视觉系、听觉系、活动系：平面视觉、特色器具、传统工艺、建筑、新媒介、陶艺、摄影绘画等为视觉系；音乐、歌曲、声音多媒体等为听觉系；教学活动课程、活动教具设计、新节庆规划等为活动系。

　　动词词性的“文”与“创”，“文”是指在将人文元素通过“刻、纹、印、捆、贴、附、从、属、敲、弹、唱、舞…”动态操作行为方式，里外叠加于在它方物化体中。动词词性的“创”我理解为“创新”与“创造”，这里的“创新”特别强调“创”必须实现得到“新颖”的结果：手法创新、工艺创新、形式创新、内容创新、想法创新、推陈出新等；而“创造”是包括实现了具象与抽象的新增价值，可视化的人类文化物件是具象的，其新增价值方面有：新使用价值、新潮流价值、新文物价值等；不可视的主观感受、商业、历史意义层面的价值系抽象的，其新增价值方面具体有：美学价值、设计价值、经济价值、历史价值等。　

　　以上文绉绉地从名词、动词词性去尝试理解“文创”二字，提示了“文创”这种设计有着不同的价值层次和需求层面，也可以理解为有“人文”和“产品”两种思维模式进行设计，也可有复合型思维，这是后话。

　　前文有言“文创是根植于一定地域、时空范围内的人文文化…”，在当下的南粤古驿道文创大赛师生及组委会，共同努力着让躺在古驿道上优秀的线性文化宝藏活化起来，为传承优秀传统文化、推动精准扶贫、建设美丽乡村、振兴古驿道做出专业志愿者的奉献，为中国古驿道、粤港澳大湾区建设做贡献，这正是古驿道文创大赛的地域与时空范围下的特定人文文化背景。

　　不断衍生——是从“人文”思维模式进行设计古驿道文创时，着重点在于所选择的课题概念的价值层次，能持续往纵向深化。在古驿道上线性文化宝藏中，从采风发掘、明确特色、设计活化，能不断衍生、能留予后人一个继承和发扬的人文种子，必须坚定明确表述出“我就是我”，强调出韶关瑶绣与清远瑶绣、中山莲花山山歌与五华客家山歌等文化各自就是不一样的特征。这类人文宝藏既有共同规律，也具有不同特征，我理解为人文价值层次，比如进行特色农产品包装设计时，从“人文”思维模式下进行设计时，必须区分开徐闻菠萝包装和中山菠萝包装的各自人文价值层次，若混为一谈，何需设计？一根绳子一个篮子不就解决了包装基本的运输功能？鲜明的“我就是我”，不断衍生的价值层次，守护我们的精神财富家园，不考虑大流通。

　　这是“人文”思维模式下的古驿道文创设计，“文”了产品“创”了传承的人文精神火种。

　　不断更生——是从“产品”思维模式进行设计古驿道文创时，着重点在于实用性的需求层面，能持续向横向不断更生，达到最大程度上迎合到市场的潮流需求，以实现经济价值目的为量化指标。这情况下，古驿道特色文化的衍生性不应成为“产品”思维模式下文创设计的障碍，甚至可以略带一点古驿道特色文化表征即可，设计的实用性、成品度、品质感、趣味性等一切能最大程度上迎合到市场的潮流需求，是“产品”思维模式文创设计的王道。可以理解为同一类型且多次的设计，它们之间可以没有什么文化上的必要关联，它（设计）存在的意义是体现出市场各需求层面，它的时空是当下，它服务着流行上的需求。不需要纠结古不古驿道的问题，“古”是时间概念，古驿道上的文化宝藏是当时的青春见证，是昔日潮流流行的产物。同样的，今天的“产品”思维模式的文创设计，这种流行，必定会成为明天的古驿道上的风采。

　　“产品”思维模式下的好文创，需要懂需求、懂人群、懂青春、懂工艺、懂营销，最起码一定知道卖给谁。围绕这点而展开的不断更生的文创，有存在感、现场感、气氛感，起码不会偏题。

　　这是“产品”思维模式下的古驿道文创设计，“文”了产品“创”了潮流需求的产物。

　　综上所述，文创产品不仅仅是一件东西，我最新的体会是，它还是一种叙事方式和角度。从人文文化素材的收集、编辑、创造（创作）、生产、分发内容的流程都可以与文创结合起来，最终以文化产物形式承载呈现，而从这文创产品载体去读解内容信息的观众，使观众有倾向性的理解，则会从材质、形状、图形、色调等所引导的角度中去理解和处理吸收所传达的 “文创”三个必要信息：人文信息、载体信息、受众信息。文化创意是否能融入当下生活中，最好就是迎合到当下社会的商品化。结合前文的理解，这也是“文创根植于你我之间、当下时空内的一切人的文化生活之中…”。

　　此刻，请再次思考一下我们的专业志愿奉献中，“文”了产品，“创”了没？

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