2.5变量之间的相互关系

　　本研究主要讨论游客对开平碉楼的原真性与价值体验的认知、建构开平碉楼旅游价值体验和怀旧情感的衡量指针与差异化分析、分析开平碉楼的原真性感知通过游客的价值体验与对碉楼的怀旧情感这两个中介变量对游客忠诚度的影响。因此有必要讨论这四大变量之间的关系。

　　2.5.1原真性感知与价值体验的关系

　　研究旅游地原真性与价值体验的论文近年来出现了很多，但创新点不多。单纯研究这两个变量之间的关系的论文都是早期的，近几年由于研究趋于复杂，都加入了其他潜变量，本研究要研究的怀旧情感、忠诚度，还有满意度等，单一的变量或两两之间的关系，都曾被研究过，他们采用的框架和模型大同小异。以下列举数例。

　　陈超群等（2008）阐释了乡村旅游和体验真实性内涵，探讨了乡村旅游体验真实的相对性，并从乡村旅游所在地的当地地居民出发，收集了他们对真实性体验的观点，也收集了去那些地方进行乡村游的游客对真实性体验的态度，并将当地对景观的认为再造结合起来，形成了三个维度，综合性地进行研究；他们发现，乡村旅游景观是个复杂的问题，涉及到很多方面或群体的利益，如果在乡村旅游开发和建设的项目中不考虑到这些利益分配的问题的话，那很可能是做不好的。要想实现中国乡村旅游的可持续发展，必须充分注意到这一点。

　　游客建构真实性感知与存在真实性感知显著正相关，旅游动机显著正向影响游客真实性感知，旅游动机显著积极影响游客满意度，游客真实性感知显著积极影响游客满意度，在旅游动机与游客的满意度关系中，游客的真实性感知起到了不完全中介作用。有鉴于此，刘晶（2015）进行了旅游真实性感知对游客体验满意度的影响程度的研究，针对枣庄市台儿庄旅游进行相关实证分析；根据资料分析得出本研究结论，并就案例地实际情形提出合理的可供探讨的开发性策略。

　　历史文化街区未来的保护和发展核心应放在传统文化的体现上（杨艳荣，2015）。在历史文化街区的旅游中，游客的旅游动机不同，对真实性感知与游客满意度的关系影响也有所不同。在历史文化街区中，客观真实性和建构真实性对提升游客满意度更为重要。针对具有历史意义的文化性街区，例如福州的三坊七巷，杨艳荣(2015)分析了游客真实性感知内容以及真实性感知与游客满意度之间的关系。在这一类经典的旅游中，游客的出行动机十分重要，甚至可以成为游客的真实性感知及其对景区的满意度之间的调节变量；真实性感知与游客满意度，在这类的研究中，都呈现出显著的正相关性，且真实性感知之内的存在真实性、客观真实性和建构真实性这三个维度，分别与游客满意度呈现出不同程度的正向相关性。

　　为了研究怎样提升游客的体验质量和他们的重游意愿，江琴(2019) 选择了游客的感知真实性和价值体验这两个视角，在尊重古镇资源的基础上，将上述因素纳入到一个整体的研究框架之中来；她以安徽省合肥市肥西县南端肥西、舒城、庐江三县交界处的三河古镇作为研究对象，建立了一个价值体验和重游意愿评估的结构方程模型（如图3所示），以问卷调查的方式，对这一模型进行假设检验。江琴(2019)的研究发现，为作者撰写本论文提供了很好的研究思路。

图3  江琴（2019）的研究模型

　　总结而言，原真性感知与价值体验主要有以下结论：

　　（1）不同背景的游客，在真实性感知、价值体验和重游意愿这几个方面，存在着显著性的差异。这些背景信息包括年龄、学历和职业类型等；

　　（2）景区景点必要的讲解或导游服务，能够帮助游客更好地发现情感性价值和社会性价值，而且也会提升游客的原真性感知；

　　（3）存在主义真实性感知在很大程度上会影响游客对景区景点的再度重游的意愿，而客观主义真实性感知在价值体验的中介作用下，也会对游客再次对重游的意愿产生间接而显著的影响；

　　（4）价值体验的多个维度对游客的再次重游意愿能起到显著的积极的影响；

　　（5）价值体验的多个维度作为客观主义真实性和游客再次重游意愿的媒介，具有很强的作用；但在存在主义真实性和重游意愿间，这种分中介效应要相对弱一点。

　　2.5.2原真性感知与忠诚度的关系

　　余意峰、龚晶、张朝阳(2017) 从游客感知的角度出发，利用案例分析的方法，从实际出发，对旅游地原真性、旅游满意度和目的地忠诚度之间的相互影响的机制进行了探讨，他们用到的模型如下图所示。

图4  余意峰、龚晶、张朝阳（2017）的研究模型

　　赵彦凤（2017）将目光聚焦在以非遗主题公园上，针对进入该地的游客，研究他们的原真性感知，并以此为基础，接着探讨了游客原真性感知与民族文化旅游的满意度、忠诚度之间的相互关系；她考虑到游客要么只关注客体本身，要么就会关注游客的原真性主观感知，于是形成了原真性感知变量的两个基本维度，并依据这两个维度，建立了基本的测量指标体系；其所建构的结构方程模型如下图所示。赵彦凤（2017）的优点，在于其将模型的变量融入了非遗景点自身的特性，以游客的满意度为媒介这是很合理的。

图5  赵彦凤（2017）的研究模型

　　以成吉思汗的陵墓为中心的蒙古族居民区为研究对象，梁雅丽（2019）构建了真实性感知模型，这个模型结合了游客的旅游动机、客观主义真实性和存在主义真实性，并最终形成为游客对这一地区的忠诚度的评估；在这项研究中，游客的旅游动机由求知欲、求异心态和自我实现组成，它们可以直接或间接地影响游客的忠诚度。

　　综合而言，已有的研究成果支持以下结论：

　　（1）游客对景区景点的主观原真性感知，对他们自身的满意度会起到正向的作用；

　　（2）游客对景区景点的客观原真性感知，对他们自身的忠诚度会起到正向的作用；

　　（3）游客对景区景点的存在原真性感知，对他们自身的满意度会起到正向的作用；

　　（4）游客对景区景点的存在原真性感知，对他们自身的忠诚度会起到正向的作用；

　　（5）在满意度作为媒介中介变量模型中，游客对景区景点的客观原真性感知、存在原真性感知，会对他们自身的忠诚度起到正向的作用。

　　2.5.3价值体验与忠诚度的关系

　　在针对古镇或古村落旅游作为研究对象的文献中，我们可以发现，这类遗产旅游地往往受天时、地利、人和等诸多方面的限制比较多。这类遗产地相对比较原始，这也意味着相对比较落后，因此承载能力相对受限，资源条件也有些差强人意。这些现状，跟日益增多的旅游需求和不见减少却反而增加的游客数量也存在着冲突。这必将导致游客的体验价值下滑。

　　在中国，很多古镇的街道都不宽阔，游人如织的情况下，游客之间经常发生碰撞等情况，这导致了游客之间不必要的“互动”，这些互动有时候会引发冲突。有些学者已经注意到了这个问题，他们也开始了针对这种体验所带来的价值丧失的研究。另外还有一种互动，就是当地的摊贩和游客之间的冲突，有些摊贩见游客堵在自己的小摊前，却又不买东西，因此便不耐烦起来，呼来喝去，这也使得游客的体验价值产生下滑。

　　这些问题，都值得进一步的研究出解决的对策来。例如黄颖（2014）就关注到了这一问题，他以游客之间的互动、游客的价值体验及其满意度为研究内容，西塘古镇针对游客进行实地研究，建立结构方程模型，综合运用了多种社会科学研究方法，对上述三个变量之间的相关性进行了探讨。

图6  黄颖（2014）的研究模型

　　黄颖（2014）则首先收集了旅游学学者、旅游规划专家和游客三个类型的访谈对象的看法，通过半结构式访谈，明确了游客之间形成互动的内容提要，并以此为基础提出自己的假设；其中，游客之间的互动，可以分为数量（频次、选择影响以及行为影响）和质量（互动效能与互动强度）。

　　杨晓燕（2018）通过结构方程模型验证生态旅游目的地形象、价值体验和游客对景区忠诚度的结构关系，发现游客对生态旅游目的地认知会显著地对情感形象产生正面影响，生态旅游目的地认知形象和情感形象积极影响游客价值体验；此外，游客对生态旅游景区的认知形象对游客的价值体验和忠诚度都有正面的积极意义；相比之下，情感形象并不影响游客忠诚。其研究模型如下图所示。

图7  杨晓燕（2018）的研究模型

　　综合而言，已有的研究支持以下结论：

　　（1）互动频率和情感性价值体验之间存在着的负向的相关性，选择影响和情感性价值体验之间存在着不小的正向相关性；

　　（2）互动效价、互动强度和价值体验的所有维度之间都存在着显著的正向相关性；

　　（3）互动频率、选择影响和互动强度对满意度的直接相关系数偏低，不具有统计学的意义；但加入情感性价值体验这一中介因后，他们之间的相关性就呈现出显著性的统计学意义了；

　　（4）互动效能和满意度之间的相关性存在着正向的统计学意义。

　　2.5.4怀旧情感与忠诚度的关系

　　直接针对文化遗产古镇或古村进行怀旧情感和忠诚度研究的论文不多，能找到的高度相关文献更少。以下介绍两篇论文。

　　如果加入品牌关系作为媒介，那么消费者的怀旧情感就可以间接地对品牌忠诚度产生作用。通过开发针对不同消费人群的销售策略，企业可以为消费者提供怀旧体验的管道或者平台，这样一来，就可以极大地提高消费者对品牌的忠诚度。因此，张义、孙明贵 (2012) 以消费者的怀旧情感为起点，认为消费者品牌关系是品牌忠诚的重要影响因子。任何一个品牌，顾客对它的信任和依恋，都将对这一品牌起到非常大的推动作用，这将形成某种程度上品牌承诺，这是品牌忠诚度养成的核心驱动因子。 

　　将量化与质性研究相结合，谢涤湘、常江、陈惠琪 (2016) 针对岭南天地历史街区这一文化旅游景点，研究了街区游客的地方感知与行为期望；他们发现，商业服务与空间环境是重要的存在因素，来此地旅游的游客，他们的怀旧性消费是一种内心的需求，这种需求一旦被满足，就会使得这些游客产生较高的忠诚度；此外，这类旅游景点如果还能结合当地的文化或民宿等特色的话，消费者就能体验到更多的历史，就会激发更大的满意度，从而提高其对该景点的忠诚度。

　　（未完待续……）

　　作者简介：

　　王河，博士、博导，联合国国际生态生命安全科学院院士，岭南建筑家，“南粤工匠”技能大师，广州大学建筑设计院硕士生导师，南粤古驿道网特约撰稿人。

　　李伟栋，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士，广州美术学院城市学院、北京理工大学珠海设计与艺术学院外聘教师，广东省建筑与材料行业质量专家评审委员会专家、委员，广东设计师联盟第一届理事会常务理事。

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